Emocjonalne i poznawcze cechy wizerunku marki Społem wśród młodszych i starszych konsumentów. Nostalgia do marki?

Ewelina Mikulska, Alicja Grochowska

Streszczenie


Celem badania było ustalenie struktury skojarzeniowej marki Społem oraz określenie emocji,  sympatii i nastawienia do marki w odniesieniu do osób w wieku 18–36 lat (N = 259) i powyżej 45 lat (N = 188). Założenia teoretyczne opierają się na sieciowych modelach umysłu i emocji. Wyniki pokazały, że osoby, które były dorosłe przed 1989 r., darzą markę Społem większą sympatią i oceniają ją jako bardziej atrakcyjną niż osoby należące do młodszej grupy wiekowej. Sprawdzono, jakie określenia charakteryzujące markę Społem wpływają na sympatię do marki, na emocje i wzrost atrakcyjności w opiniach osób badanych. Przeprowadzone analizy pozwoliły stwierdzić, że marka Społem jest dobrze rozpoznawalna, o czym świadczą skojarzenia odnoszące się do jej postrzegania. Wystąpiły różnice w ocenie wizerunku marki między grupami wiekowymi. Osoby należące do starszej grupy wiekowej oceniają markę w wymiarze uczuć, natomiast osoby młodsze – w wymiarze postrzegania marki ze względu na korzyści.


Słowa kluczowe


nostalgia, struktura skojarzeniowa, wizerunek marki, emocje do marki

Pełny tekst

PDF

Literatura


Anderson, J.R. (1983). The Architecture of Cognition. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Araujo, S.C.P., Da Fonseca, I.B., Da Fonseca, J.B., Da Fonseca, J.S. (2004). Beyond Reason: Emotion. AIP Conference Proceedings, 718(1), 465–473. https://doi.org/ 10.1063/1.1787350.

Biela, A. (1995). Skalowanie wielowymiarowe w analizach ekonomicznych i behawioralnych. Lublin: Norbertinum.

Bless, H., Fiedler, K. (2006). Mood and the Regulation of Information Processing and Behavior. W: J.P. Forgas, K.D. Williams, W. van Hippel (red.), Hearts and Minds: Affective Influences on Social Cognition and Behavior (s. 65–84). New York: Psychology Press.

Bower, G.H. (1998). Niektóre relacje między emocjami a pamięcią. W: P. Ekman, R.J. Davidson (red.), Natura emocji (s. 255–258). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Burke, M.C., Edell, J.E. (1989). The Impact of Feelings on Ad-based Affect and Cognition. Journal of Marketing Research, 26, 69–83. https://doi.org/10.2307/3172670.

Davis, F. (1979). Yearning for Nostalgia. A Sociology of Nostalgia. New York: Free Press.

Divard, R., Robert-Demontrond, P. (1997). La nostalgie: un thème récent dans la recherche marketing. Recherche et Applications en Marketing, 12(4), 41–62. https://doi.org/10.1177/076737019701200403.

Falkowski, A., Tyszka, T. (2009). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Grębosz, M. (2016). Badania postaw nostalgicznych konsumentów wobec marek. Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 460, 101–110. https://doi.org/10.15611/pn.2016.460.10.

Grochowska, A. (2009). Procesy kategoryzacji i zniekształcenia pamięciowe w reklamie. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Grochowska, A., Falkowski, A. (2009). Sieciowa struktura emocji: Podstawy teoretyczne i konstrukcja skali do badania reakcji emocjonalnych na reklamę. Studia Psychologiczne, 47(1), 45–60.

Havlena, W.J., Holak, S.L. (1991). The Good Old Days: Observations on Nostalgia and Its Role in Consumer Behavior. Advances in Consumer Research, 18, 323–329.

Hirsch, A.R. (1992). Nostalgia: A Neuropsychiatric Understanding. Advances in Consumer Research, 19, 390–395.

Holak, L., Matveev, A.V., Havlena, W.J. (2008). Nostalgia in Post-socialist Russia: Exploring Applications to Advertising Strategy. Journal of Business Research, 61, 172–178.

Holbrook, M.B. (1993). Nostalgia and Consumption Preferences: Some Emerging Patterns of Consumer Tastes. Journal of Consumer Research, 20, 245–256. https://doi.org/0.1086/209346.

Isen, A.M., Daubman, K.A. (1984). The Influence of Affect on Categorization. Journal of Personality and Social Psychology, 47, 1206–1217.

Keller, K.L. (2001). Building Customer-based Brand Equity: Creating Brand Resonance Requires Carefully Sequenced Brand – Building Efforts. Marketing Management, July/August, 15–19.

Keller, K.L., Lehmann, D.R. (2009). Assessing Long-term Brand Potential. Journal of Brand Management, 17(1), 6–17.

Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.

Kleine, R.E., Kernan, J.B. (1988). Measuring the Meaning of Consumption Objects: An Empirical Investigation. Advances in Consumer Research, 15, 498–504.

Kleine, R.E, Kernan, J.B. (1991). Contextual Influences on the Meanings Ascribed to Ordinary Consumption Objects. Journal of Consumer Research, 18, 311–324. https://doi.org/10.1086/209262.

McClelland, J.L. (1995). Constructive Memory and Memory Distortions: A Parallel Distributed Processing Approach. W: D. Schacter (red.), Memory Distortion (s. 69–90). Cambridge, MA: Harvard University Press.

Muehling, D.D., Sprott D.E. (2004). The Power of Reflection. An Empirical Examination of Nostalgia. Advertising Effects. Journal of Advertising, 33, 25–35. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639165.

Panksepp, J. (2005). Emocje jako twory naturalne w mózgu ssaków. W: M. Lewis, J.M. Haviland-Jones (red.), Psychologia emocji (s. 185–209). Przeł. M. Ślósarska, M. Tabaczyńska. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Parrot, W.G., Spackman, M.P. (2005). Emocje i pamięć. W: M. Lewis, J.M. Haviland-Jones (red.), Psychologia emocji (s. 598–616). Przeł. M. Kacmajor. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Shields, A.B., Johnson, J.W. (2016). What Did You Do to My Brand? The Moderating Effect of Brand Nostalgia on Consumer Responses to Changes in a Brand. Psychology & Marketing, 33(9), 713–728. https://doi.org/10.1002/mar.20912.

Sierra, J.J., McQuitty, S. (2007). Attitudes and Emotions as Determinants of Nostalgia Purchases: An Application of Social Identity Theory. Journal of Marketing Theory & Practice, 15, 99–112. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679150201.

Szalay, L.B., Deese, J. (1978). Subjective Meaning and Culture: An Assessment through Word Associations. Hillsdale, NJ: Erlbaum.




DOI: https://doi.org/10.15678/PJOEP.2017.12.03

Odniesienia

  • Obecnie nie ma odniesień.